C’est l’actualité de cette fin d’été dans l’univers des boissons : PepsiCo a annoncé le rachat de la société israélienne Sodastream. Cet investissement est le symbole de la stratégie du groupe : moins de sodas, plus de santé. Voici une synthèse de la chronologie de ce revirement.
Les sodas en berne
Tout a commencé en 2006 avec l’arrivée d’Indra Nooyi au poste de CEO. Au-delà d’être l’une des rares femmes à diriger un tel groupe, Indra Nooyi est une visionnaire.
Elle constate que les ventes de sodas aux Etats-Unis chutent et a anticipé que ce phénomène serait une tendance de fond. A cette époque, les campagnes de santé publique commençaient à faire leur chemin et la chasse aux sucres prenait de l’ampleur. Depuis, les sucres sont largement remis en question, comme le reflète le film Sugarland dont nous parlions récemment.
L’avenir a donné raison à Indra Nooyi car, depuis 2006, la consommation de soda n’a cessé de chuter. Aujourd’hui, les ventes de soda ne représentent plus que 25 % du chiffre d’affaires du groupe PepsiCo.
Face à ce constat, la CEO a dû imaginer d’autres voies de diversification. C’est osé quand on s’appelle PepsiCo et que votre marque phare est Pepsi…
PepsiCo investit en nutrition-santé
La stratégie mise en place est alors la suivante : investir dans les snacks et les boissons santé. Au rayon des boissons santé, le groupe possède aujourd’hui des marques leaders :
- Boissons de l’effort : Gatorade, n°1 des boissons de l’effort dans le Monde
- Boissons à teneur réduite en calories : Izze
- Et autres thés : Lipton Ice Tea, leader des thés glacés
Depuis 2010, l’engagement en nutrition-santé de PepsiCo porte également sur le retravail des recettes. Avec plus ou moins de succès cette fois-ci. En effet, la recette du Pepsi light (Pepsi Max en France) a été rénovée en 2016 pour supprimer l’aspartame face aux controverses que l’on connait. Mais dès 2018, il faut faire machine arrière : les consommateurs n’adhèrent pas. L’aspartame fait donc à nouveau partie de la liste d’ingrédients, mais en plus petites quantités.
Sodastream va t-il supplanter les sodas ?
Ce type d’aménagement de recettes est nécessaire mais pas suffisant. Il faut des actions d’ampleur, plus visibles, qui vont donner une longueur d’avance au groupe PepsiCo. Le rachat de Sodastream s’inscrit dans cette logique et marque un vrai tournant, pour plusieurs raisons :
- C’est home made : on transforme l’eau du robinet, chez soi
- C’est moins sucré : l’eau est bien sûr sans sucres et les sirops que l’on peut y ajouter sont à teneur réduite en sucres
- C’est plus écologique : moins d’achat d’eaux embouteillées et les sirops sont concentrés
- C’est différenciant : plus qu’une énième boisson santé, Sodasteam est un vrai concept, que les moyens du groupe américain vont permettre de diffuser à plus large échelle.
On ne peut s’empêcher de comparer les investissement de PepsiCo à ceux de Coca-Cola. Il faut dire que le vivier de start-ups dans ce domaine est dense (vous pouvez consulter le panorama des boissons de l’été 2018 juste ici), et on imagine bien que les deux géants se livrent à une guerre sans merci. Avec Sodastream, PepsiCo a sans doute gagné une bataille !
