Interbev fédère autour du flexitarisme pour revaloriser la filière viande et bétail

À l’ère du végétal, la filière viande et bétail n’a pas dit son dernier mot. Interbev, qui en représente l’interprofession, lançait en février 2019 une campagne de communication axée sur le flexitarisme, loin d’être passée inaperçue. L’occasion de donner du sens et de fédérer autour d’un mode d’alimentation raisonné ?

Le flexitarisme pour redéfinir notre consommation de viande

Le slogan « Naturellement flexitariens » d’Interbev a de quoi intriguer. Alors que le végétal prend de plus en plus de place dans nos assiettes, la consommation de viande (et particulièrement de boucherie) diminue depuis plusieurs années, selon une étude du Crédoc commandée par l’interprofession de la filière. Justement, avec le flexitarisme, la question n’est plus à la quantité mais à la qualité. Une recherche de qualité qui explique également pourquoi la consommation de viande n’aurait pas diminué dans les restaurants en revanche.

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Dans sa campagne de communication, Interbev affiche avant tout le flexitarisme comme une consommation équilibrée basée sur le bon sens et qui nous correspond, naturellement. Elle étoffe le concept pour qu’il soit encore plus lisible : « être flexitarien c’est ne se passer de rien » ou encore « aimez la viande, mangez-en mieux ».

À travers ce mode d’alimentation qui laisse une chance à la viande, Interbev sensibilise et informe sur plusieurs sujets d’inquiétude qui seraient à l’origine de la baisse de consommation (effets sur la santé, l’environnement, le bien-être animal[1]…). Du Salon de l’Agriculture au web, la parole est donnée à un nutritionniste, un agronome, des professionnels de la filière et à des flexitariens pour renforcer la crédibilité du flexitarisme.

Par définition, c’est un mode d’alimentation. Dans ce que souhaite lui insuffler Interbev, l’aspect environnemental a autant de place que le nutritionnel. Une partie de la communication est même axée sur l’activité physique.

Le flexitarisme, une (nouvelle) communauté ?

Dans une étude Ipsos pour Interbev publiée en 2017, 91 % des Français déclaraient consommer de la viande au moins une fois par semaine. Apparu dans le dictionnaire Larousse en 2018, le flexitarien a un « mode d’alimentation principalement végétarien, mais incluant occasionnellement de la viande ou du poisson ». En 2019, pourquoi ne pas se déclarer en tant que tel, comme pourrait le faire un végétarien et un végan ?

Au Salon de l’Agriculture fin février, la filière viande et bétail déclinait le concept en plusieurs stands :

La Planète Flexi principalement destinée aux enfants pour comprendre comment est produite la viande ;
Le Flexitarien pour cuisiner la viande avec des légumes ;
Le Flexi-studio pour la pratique sportive.

Sur le web aussi, la campagne inspire par des témoignages, inclue et identifie grâce à son spot publicitaire, fédère sur son compte Twitter @LesFlexitariens. L’ensemble des valeurs associées au flexitarisme par essence et par Interbev transforme le consommateur : il n’est plus un simple consommateur de viande occasionnel mais il fait partie d’une démarche globale.

Vers une assomption de sa consommation de viande ?

Face à un climat qui n’est pas toujours tendre envers les professionnels de la filière viande et bétail (violences de la part de vegans en juin 2018, actions de la L214…), les flexitariens pourraient assumer leur choix à travers… des déclarations ! Avec son slogan « aimez la viande, mangez-en mieux », Interbev délivre un message positif. Sur Instagram, un autre mouvement dans la même lignée, le « boucher-jump » lancé par le magazine Grand Seigneur, propose « en 2019, si vous aimez votre boucher, dites-le-lui ! ».