À l’heure où les Français portent davantage attention à leur consommation, la grande distribution doit se réinventer pour continuer à capter une clientèle de plus en plus réticente à pousser les portes et les caddies des hypermarchés. En effet, le chiffre d’affaires des grandes surfaces n’a progressé que de 0,3 % au cours des trois dernières années. Soit dix fois moins vite que l’ensemble du marché regroupant GMS, Drive, e-commerce et Hard Discount. Un constat qui profite aux magasins spécialisés, chaînes locales primeur (CAP Primeur, La Compagnie fermière…) et commerçants de proximité bénéficiant d’un réel regain d’intérêt.
Drive, digitalisation, conversion bio, végétalisation … comment les GMS s’adaptent-elles aux nouveaux paradigmes dictés par les acheteurs ?
1. Le shopper avide de nouvelles expériences
Fini les samedis après-midi à déambuler dans les allées des hypermarchés gigantesques, les clients (= shoppers) sont à la recherche d’une expérience magasin :
- « Je ne vais pas simplement faire mes courses alimentaires ».
Les « corner » Cdiscount s’invitent dans les hypers Géant Casino pendant que Carrefour mène des tests d’implantation avec Darty. Les enseignes font le choix de l’omnicanalité en proposant des ateliers dégustations et en optimisant les espaces vacants avec des lieux dédiés aux réceptions/ stockage de colis. On parle ainsi de « new retail ». Un concept qui prend de l’ampleur en France comme à l’étranger. - « J’ai besoin de proximité, de rapidité et de clarté dans l’offre ».
Les supérettes urbaines explosent (+ 20 % entre 2016 et 2017) et proposent des horaires plus adaptés aux modes de vie des nouveaux actifs. C’est dans cette dynamique d’ultra-simplification de l’acte d’achat que les drives piétons fleurissent au sein des villes françaises. Fort de la progression des ventes réalisées sur le circuit drive « véhicule » (+8,2 % selon le rapport IRI de novembre 2018), ces concepts urbains marquent une petite révolution qui pourrait rebooster la grande distribution. De son côté, Franprix lance l’ouverture nocturne quand la franchise Ximiti se positionne sur la proximité 100 % connectée automatisée 24/24h et 7/7j.
En GMS, le digital s’impose et facilite le parcours d’achat. Bornes, scanettes et caisses automatiques donnent une dimension ludique et pratique tout en poussant incognito à la consommation.
L’espace alimentaire est quant à lui davantage valorisé avec des stands épicerie vrac de plus en plus imposants et du libre-service façon « marché ».
Les enseignes ont donc tout intérêt à se démarquer en proposant une expérience permettant d’activer l’ensemble des leviers shopper pour redonner une dynamique de fréquentation et d’achat à la Grande Distribution.
2. Vers une consommation responsable
Armés de leurs applications smartphones (on peut citer l’application « Y a quoi dedans » développée par Système U) les consommateurs sont désormais de véritables consom’acteurs. Ils ont à cœur de favoriser le circuit court, l’alimentation biologique, le bien-être animal… En ce sens, la stratégie de communication se veut désormais ascendante. Pour séduire et rassurer, il faut remonter la chaîne (culture, élevage, transformation) et moins parler du produit fini. Quelques exemples concrets :
Agriculture
- Intermarché et bien d’autres suivent le pas imposé par C’est qui le patron. Des initiatives donnant-donnant qui redorent l’image des enseignes tout en revalorisant la rémunération des agriculteurs.
- Bien-être animal : Casino s’est associé à des ONG pour développer un étiquetage évaluant le bien-être animal via 230 critères. On peut également citer la start-up PouleHouse et son partenariat Monoprix x La Fabrique à Cookies (#jesauvelapoule).
- La ferme s’invite en supermarché : Agricool, Farmbox sont des projets aux ambitions écologiques qui permettent la culture urbaine au sein de containers recyclés. Pas d’OGM ni pesticide, une empreinte carbone proche de zéro et des produits d’une qualité nutritionnelle équivalente voire supérieure à ceux que l’on retrouve en GMS : ces fermes de demain ont tout pour plaire. Malgré des volumes faibles,le modèle économique garanti des prix fixes et des marges confortables toute l’année.
- Blockchain: les industries jouent la transparence au niveau de la supply chain pour améliorer la traçabilité produit. Un exemple concret avec Blockbird’s
- Diversification bio, veggie, vegan : pour coller aux tendances flexitariennes, bio et véganes, les gammes se diversifient. Ainsi, des géants du food (mais aussi de la cosmétique, du petcare ou des produits ménagers) comme Côte d’Or, Blédina, Evian, Fleury Michon déclinent leurs références en version bio. La feuille verte s’est invitée sur bon nombre de produits, tous circuits confondus. De l’hyper à la proximité en passant par les Hard discount, 46 % des produits biologiques ont été vendus en GMS en 2018.
La réglementation nécessite une durée minimale de 3 ans de conversion avant la commercialisation d’un produit sous la dénomination bio. Leclerc s’est donc engouffré dans la brèche de ce marché intermédiaire en proposant un label « Récoltons l’Avenir » porté par sa marque propre. Cette labellisation soutient les producteurs dans leur conversion. En 1ère année ils sont commercialisés en conventionnel via la Marque Repère avant de bénéficier du « Récoltons l’avenir » en deuxième année puis d’intégrer définitivement le BioVillage MDD en 3ème année. Un choix judicieux qui permet au distributeur « le moins cher » de tirer les prix vers le bas tout en rendant la bio accessible au plus grand nombre.
Impossible de le nier : les plats à base de protéines végétales prennent de plus en plus d’espace dans les rayons et supplantent les plats industriels et des viandes. Les plus grandes marques donnent le « la ». Ainsi, Nestlé serait en passe de céder son activité charcuterie
Knacki au profit de produits « plus porteurs » et rentables. - Le clear label, une nouvelle priorité pour les consommateurs: s’informer sur l’origine et la composition des produits est devenu monnaie courante dans les rayons alimentaires.
Depuis quelques années, le besoin de croire aux valeurs véhiculées par la marque (transparence, étique, fiabilité, …) vient quant à lui nourrir la confiance et la fidélité client. Ces nouvelles raisons de croire constituent des arguments supplémentaires pour les agro-industries d’affirmer leur engagement en faveur d’une alimentation plus « clear » (entendez « claire », « nette ») et respectueuse.
Emballage
- Les initiatives se multiplient au sein même des lieux d’achat. Parmi elles, le « pacte national sur les emballages plastiques pour 2025 » -signé par Auchan, Danone ou L’Oréal- vise à réduire les emballages sur le vrac, favoriser le recyclage, remplacer le plastique par le carton, ou encore supprimer les pailles.
D’autres offensives comme Act For Food de Carrefour impliquent une remise en cause plus globale sur l’ensemble de la chaîne de production : de la fourche à la fourchette (voire même jusqu’à la poubelle !), tous les maillons de la chaîne sont optimisés.
3. La question du prix et la loi Egalim
Mais la responsabilité se joue également sur les prix pratiqués : perdu entre étiquettes jaunes, gratuités exceptionnelles et mises en avant toujours plus imposantes et théâtrales, il est difficile pour le shopper de comprendre les véritables enjeux de la promotion. Le parcours d’achat n’a aujourd’hui plus rien à voir avec celui d’il y a quelques années. On cherche des prix réduits certes, mais plus au détriment d’une qualité de produits.
La loi Egalim adoptée en octobre 2018 va en faveur d’une reconsidération du travail des éleveurs et du durcissement des conditions promotionnelles. Cependant, il semblerait que la pilule ait du mal à passer du côté des distributeurs. La fin du mois de février 2019 marquait en effet la clôture des négociations avec les fournisseurs, et donc, la mise en vigueur de la limitation à 34 % de promotion maximum (25 % en volume). Si les résultats semblent au rendez-vous du côté de la filière laitière, les produits carnés et primeurs souffrent toujours d’une sous-considération et d’une sur-concentration du nombre de producteurs tirant les négociations vers le bas. Difficile de savoir si les revenus générés à la suite de l’abaissement du seuil de revente à perte reviennent dans les poches des bons intermédiaires…
Malgré les efforts des enseignes pour raviver la flamme auprès de leurs clients, force est de constater que les lieux d’achat physiques sont de moins en moins plébiscités.
4. Les enseignes se dématérialisent
Le e-commerce s’arroge aujourd’hui 5,6 % de la part du gâteau des produits de grande consommation. Un chiffre qui devrait doubler d’ici 2025 ! Dans une ère où rapidité et efficience sont les maîtres-mots, difficile de lutter contre l’ennemi invisible représenté par les algorithmes désormais capables de prédire votre liste de courses en fonction de vos goûts et précédentes emplettes. La reconnaissance vocale des GAFA (Alexa d’Amazon, Google Home, Home Pod d’Apple) va encore simplifier l’achat et freiner la visite des GMS.
Des projets aux allures futuristes sont également à l’étude : Loop, une plateforme Américaine d’achats de produits alimentaires sans emballage, ou encore Amazon et sa livraison de courses par drone devraient voir le jour rapidement.
Il sera intéressant de surveiller l’évolution des performances réalisées en grande distribution et d’en tirer rapidement les conséquences pour s’adapter aux attentes grandissantes des consommateurs français. Fusion des groupements d’achat, partenariats, acquisition et cession d’activités, incubateurs de start-up sont autant d’indicateurs qui permettront de mesurer la direction qui sera prise par les géants de l’agroalimentaire et l’avenir des GMS.
Pour en savoir plus sur le thème nutrition et grande distribution, n’hésitez pas à écouter notre dernier podcast ICI.
