Compléments alimentaires : les marques qui ciblent les Millennials peuvent-elles renouveler le marché ?

On ne va pas se mentir : même si le marché des compléments alimentaires est en croissance quasi constante, il revêt parfois des allures poussiéreuses. En disant cela, nous ne pointons personne du doigt. Simplement, nous naviguons dans un univers à cheval entre naturalité et pharmaceutique, qui séduit les consommateurs historiques (c’est à dire les plus « seniors ») mais qui a aussi tendance à « ronronner ». Les marketeurs du secteur se seraient-ils reposer sur leurs lauriers ?

Mais que se passera-t-il au changement de génération ? N’y aurait-il pas un potentiel à aller chercher chez des consommateurs plus jeunes, ceux que l’on définit comme Millennials ? Sous l’impulsion d’une nouvelle génération de start-uppers, de jeunes marques se sont lancées : partons à leur rencontre pour comprendre comment elles renouvellent le marché.

Qui sont les Millennials, ces êtres à conquérir ?

Nés entre 1980 et 1999

On nous sert du « Millennial » à toutes les sauces, c’est vrai. Mais ce concept sociétal demeure très utile pour caractériser une génération de nouveaux consommateurs. Les Millennials sont les personnes nées entre 1980 et 1999, soit la génération Y ou GenY. Le concept est parfois remis en question car la génération Z (les individus nés à partir de 2000) ne serait pas fondamentalement différente de la précédente. Toujours est-il que ces personnes, qui ont aujourd’hui entre 20 et 39 ans, posséderaient plusieurs caractéristiques communes, qui impactent leur façon de consommer. Ils sont digital natives, ils veulent de l’instantanéité, ils aiment se sentir uniques et reconnus, ils veulent vivre des expériences, ils recherchent des marques qui ont du sens et ils placent leur bien-être personnel au premier plan. Ainsi décrits, ils apparaîtraient presque comme des êtres purement égocentriques ! Or, ce n’est pas tout à fait ça. Il s’agit surtout d’une génération plus jeune, qui préfère profiter de l’instant présent plutôt que de subir le quotidien.

50 % de la population active

Selon l’enquête Opinion Way publiée par Synadiet en janvier dernier, 74 % des consommateurs de compléments alimentaires ont plus de 35 ans. Le fait est que ces consommateurs vont commencer à vieillir, et emmener avec eux les marques dites « historiques » (= les laboratoires leaders aujourd’hui). Mais que fait-on de cette frange de la population, les Millennials, qui représentera 50 % de la population active dès 2020 [1] ? Et à qui presque personne (en nutraceutique) ne s’adresse aujourd’hui. Sans renouvellement, on risque de perdre en croissance et d’épuiser le marché.

En réalité, nous sommes un peu durs, car il n’y a pas « personne ». Plusieurs entreprises nouvellement créées ont développé des marques qui ciblent directement les Millennials. Mais à vrai dire plutôt aux Etats-Unis, et de façon beaucoup plus récente en Europe et en France.

Ces jeunes marques qui ciblent les Millenials

Tout a plus ou moins commencé aux Etats-Unis avec Care/Of. Ce laboratoire, dirigé par une équipe de scientifiques, a inventé le concept de nutraceutique personnalisée. Résultat : 32 M$ ont été levés. Le succès attirant le succès, les lancements se sont ensuite multipliés en Europe (UK, France, Belgique notamment) :

Bloomizon qui a démarré sur un principe tout à fait identique à celui de Care/Of. Depuis, la start-up lancée en 2014 a affiné son concept et commercialise ses nutriments sous forme de gélules conditionnées en sachets personnalisés (prénom, citation humoristique).
Compliment. (ex Qur.me) qui offre une vraie expérience de personnalisation. Le site web se vit plutôt comme une application, au sein de laquelle on communique très vite avec un chatbot.

Cuure qui mise sur une totale simplicité, en valorisant uniquement les actifs (vitamines, minéraux, plantes). Résultat : aucun packaging n’est mis en avant.
Evolution 18 la marque créée par Bobbi Brown, la célèbre maquilleuse américaine. Essentiellement positionnée sur des promesses beauté, elle démontre la pertinence des ponts entre cosmétique et nutraceutique. On parle aussi de « in & out ». Mais Evolution 18 va encore plus loin : distribuée par Walmart, elle s’engage pour rendre le bien-être accessible à tous.

Nous pourrions encore citer Feals, Epycure lancée en 2019 par le Venture Studio de l’entrepreneur Marc Menasé, Vitl, Hum, Ritual, Vous vitamin, Aime (lancée par l’entrepreneure et influenceuse Mathilde Lacombe), Lyftonomie, D.lab, Olly… Cette dernière venant justement d’être rachetée par Unilever.

Les 5 caractéristiques d’une gamme millennials-friendly

Une marque qui cible les Millennials, ça ressemble à quoi ? Çà ressemble à ça !

multivitamines — Interface produit Cuure

Vous pouvez le constater : elles n’ont pas grand chose à voir avec les gammes de compléments alimentaires que nous connaissons et qui dominent le marché à l’heure actuelle. Nous leur avons trouvé plusieurs caractéristiques communes, qui vont toutes dans le même sens : séduire les consommateurs de la tranche 20-34 ans qui ont besoin d’adhérer à l’univers d’une marque pour l’acheter. Ils ont besoin que la marque leur raconte une histoire et que l’expérience client soit fun. Ils veulent prendre du plaisir en achetant et en consommant une marque, et non pas se sentir « malades ». A l’avenir, même si les compléments alimentaires ont attrait à notre bien-être, on pourra les acheter au même titre que n’importe quel bien de grande consommation, dans une démarche « lifestyle ».

Le fun, qui se retrouve essentiellement dans le design.
La simplicité maximale via une ergonomie épurée, un chat pour nous guider, la commande en ligne directement livrée chez soi, et parfois même l’absence de packaging pour se concentrer sur les actifs (voir Cuure ci-contre).
La proximité : bien souvent, on se tutoie
La personnalisation, avec presque systématiquement un test de personnalisation comme clé d’entrée
Le digital bien sûr. Bon nombre de ces marques sont ce que l’on appelle des DNVB = Digitally Native Vertical Brands = Ces marques nées grâce à internet. En général, elles maîtrisent la collecte de données (on vous demandera votre adresse mail après 4 à 5 clics) et surtout la communication sur les réseaux sociaux (Instagram en tête).

La grosse différence par rapport aux marques historiques, c’est que l’innovation réside plus dans le positionnement et le service, que dans les formules.

Les principaux bénéfices des gammes Millennials

Parmi les marques identifiées, la plupart se positionnent sur :

La beauté : peau, capillaire… Le segment beauté, qui ne porte pas bien en raison d’une chute de la minceur (- 6,7 % en pharmacie en 2018 selon Synadiet), pourrait bien être boosté par ces nouvelles marques. Certaines développent une approche à la fois pertinente et innovante : Hum, par exemple, avec son produit Daily Cleanse qui agit sur la detox de la peau et du corps.
Le sommeil, le stress et l’humeur, ces grandes problématiques de notre ère ! Les principaux concernés sont les actifs, et les marques qui ciblent les Millennials l’ont bien compris.
Les promesses périnatales : conception, supplémentation de la future maman, allaitement… qui sont également des questions centrales pour les Millennials (considération de la grossesse, grossesses tardives, questions de fertilité).

La branche lifestyle du complément alimentaire prend (enfin) vie

Bon nombre de ces marques viennent illustrer le pan « lifestyle » du complément alimentaire, en opposition avec le volet « santé ». Celui-ci reste par ailleurs 100 % légitime sur le circuit pharmacie, sur des promesses dites santé (métabolisme, cardio, digestion…).