Synadiet (Syndicat national des compléments alimentaires) a publié, comme chaque année, les chiffres du marché français des compléments alimentaires en 2018. Ce marché en croissance affiche un chiffre d’affaire de 1 921,1 M€. Cependant, l’évolution enregistrée en 2018 est la plus faible depuis 2010. Dans ce contexte, certaines promesses se distinguent et les modalités de distribution évoluent. Voyons comment.
Le potentiel des segments santé sur le marché des compléments alimentaires 2018
Malgré une croissance que l’on peut qualifier de faible pour le secteur (évolution 2017-2018 : + 1,3 %), les produits à promesse santé tirent leur épingle du jeu. La preuve par les chiffres :
- + 3,4 % pour la pharmacie
- + 4,2 % pour la parapharmacie
- + 11,2 %* pour le segment digestion & transit, qui devient n°1 en valeur vs sommeil/stress/humeur en 2017
- + 5,3 %* pour le segment humeur et stress
- + 8,4 %* pour le segment voies respiratoires
- + 19,7 %* pour le segment équilibre (i.e. régulation du cholestérol)
A contrario les produits des segments beauté sont majoritairement en décroissance :
- – 6,7 %* pour le segment minceur
- – 2,4 %* pour le solaire
Ces chiffres observés pour la beauté en pharmacie se confirment sur les autres circuits de distribution avec – 1,3 % pour la minceur en parapharmacie et -12,2 % en GMS, toujours pour la minceur (alors qu’il s’agit du segment n°1 en valeur sur ces 2 circuits).
Pourquoi un tel écart entre segments santé et beauté ?
Plusieurs raisons peuvent expliquer pourquoi les consommateurs se tournent vers des compléments alimentaires à bénéfice santé.
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Raison n°1 : la méfiance vis-à-vis des médicaments
Si 84 % des Français affirment avoir confiance dans les médicaments [1], ils sont 4 sur 10 à préférer acheter un produit de santé naturelle plutôt qu’un médicament, à efficacité égale [2]. Il s’agit d’une proportion importante quand on a en tête l’usage traditionnel des médicaments en France. La santé articulaire ou encore la gestion de la cholestérolémie sont particulièrement concernées. Les compléments alimentaires apparaissent comme la solution naturelle, en alternative aux médicaments, en raison des effets secondaires qui leur sont attribués.
Raison n°2 : les déremboursements
Nombreuses sont les catégories de médicaments faisant l’objet d’un déremboursement, par manque d’efficacité prouvée. Exemple avec les médicaments prenant en charge la maladie d’Alzheimer, déremboursés l’été dernier. Quitte à payer, les consommateurs préfèrent donc se tourner vers les compléments alimentaires qui inspirent la naturalité, la prévention et la prise en charge en douceur.
Raison n°3 : le manque de preuve concernant les bénéfices beauté
Longtemps, les compléments alimentaires beauté ont pâti d’un manque de preuves, voire d’efficacité. Certains de ces produits valorisaient des bénéfices basés sur des études déclaratives, réalisées sur un petit panel de consommateurs. Aujourd’hui, les laboratoires de compléments alimentaires travaillent davantage à démontrer cliniquement l’efficacité de leurs produits. La légitimité de nombreux principes actifs est maintenant connue du grand public. Et les fournisseurs d’ingrédients se penchent sur des essais cliniques solides sur les promesses beauté, à l’instar de Robertet et son ingrédient Dimpless. Bien choisir son fournisseur d’ingrédients devient donc un facteur clé de succès.
Hypothèse complémentaire : la vente en ligne a absorbé une partie des ventes beauté
La vente en ligne demeure assez obscure et nous n’avons pas le détail par segment des ventes qui y sont réalisées. Impossible donc de savoir si les produits beauté y performent bien ou pas. Mais la vente en ligne n’offrant pas de conseil « humain », on peut imaginer que les produits beauté occupent une bonne partie des ventes, voire une plus grande partie que des produits santé.
Des circuits de distribution en évolution
La décroissance des franchises
Les circuits spécialisés (bio/diététique/franchises) souffrent de la plus grande baisse avec une évolution 2017/18 de – 8,7 %. Est-ce que le recul de l’enseigne NaturHouse est en cause ? C’est une hypothèse, dans la mesure où, au sein du circuit « magasins spécialisés », les boutiques sont en recul de 19 % tandis que les magasins bio sont en croissance de 3 %.
La percée de la vente en ligne
On peut aussi noter la percée du secteur du E-commerce, en croissance de 10 %. La nouvelle génération de consommateurs, les Millennials qui ont aujourd’hui entre 20 et 40 ans, est certainement à l’origine de cette belle évolution. Ces consommateurs représenteront, en 2020, 50 % de la population active [3] et donc de nombreux potentiels consommateurs. Consultez notre article sur les compléments alimentaires qui ciblent les Millennials pour en découvrir plus sur le potentiel de ce marché.
Le recul de la GMS
Le marché des compléments alimentaires 2018 montre un recul de 2,3 %. Notons tout de même qu’il avait progressé de 2,8 % en 2017. Cela peut s’expliquer par plusieurs phénomènes :
- Le manque de conseil qui empêche la discussion sur la preuve scientifique
- Le fait que les distributeurs sont eux-mêmes en difficulté
- L’image « de moins bonne qualité » des compléments alimentaires vendus en GMS
- …
Il est donc essentiel pour les marques de mettre l’accent sur la qualité pour rebooster ce circuit. Le groupe Léa Nature a déjà fait ce travail avec sa marque Biosens.
Pourquoi le marché des compléments alimentaires 2018 est-il en faible croissance ?
Le marché des compléments alimentaires nous avait habitués à une croissance moyenne de presque + 5 % par an entre 2013 et 2017. Or en 2018, la croissance en valeur est seulement de + 1,3 %. Le secteur serait-il en train de s’essouffler ? Nous n’irions pas jusque là, mais il faut sans doute prendre ce résultat comme un avertissement. Nous voyons plusieurs points de vigilance :
- Peu de produits (réellement) innovants ont été mis sur le marché récemment, au niveau des formules en tout cas. Cependant, en termes de positionnement, les marques millennial apportent un nouveau souffle salutaire.
- Certains ingrédients phares sont critiqués : la mélatonine, la rhubarbe, la glucosamine ou la chondroïtine.
- Enfin, le secteur food tend à prendre des parts de marché à la nutraceutique. Les nombreuses innovations de produits alimentaires enrichis ou fonctionnels contribuent à réduire la frontière entre le food et la nutraceutique, ce que nous appelons la « nutraceutication ».
Nous publions cet article alors que se déroule en ce moment-même le salon Vitafoods : nous ne manquerons pas de vous faire part de notre compte-rendu sur les tendances repérées, en espérant y trouver des innovations qui vont dynamiser le marché !
*En pharmacie. [1] Selon le L’observatoire du médicament, 2016. [2] Etude Arcane, 2016. [3] Selon l’INSEE et Méta-Média.
Cet article a été rédigé avec Mathilde, merci à elle !
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