Aujourd’hui, l’équipe Culture Nutrition reçoit Olivier Dauvers, observateur de l’évolution des modes consommation depuis près de 30 ans. Ce qui a intéressé la rédaction, c’est sa vision 360° de l’univers de la consommation . La distribution évidemment, mais aussi plus largement l’alimentation !
Si l’on regarde dans le rétroviseur, quelles sont les 3 (r)évolutions qui ont bouleversé le modèle alimentaire ces 10 dernières années ?
L’avènement du Drive
Le drive est beaucoup plus qu’un service additionnel. Il représente une vraie nouvelle forme de vente (10 milliards d’€ de CA).
C’est une évidence, c’est le circuit de demain dominant. Notamment pour ce que l’on appelle le drive perméable. C’est-à-dire tous les actes d’achat désincarnés tels que les produits bébés, hygiène (couches, etc.).
La spécialisation des concepts
Prenons les exemples de Grand frais sur les produits frais, le Comptoir de Mathilde, le retour de certains primeurs, pour n’en citer que quelques-uns. Ils arrivent avec un atout, leur spécialisation. C’est une vraie valeur ajoutée qui séduit les consommateurs. Cela permet de répondre de façon très spécifique et personnalisée à leurs attentes.
Ramollissement du discount
On observe un phénomène de « paupérisation de la distribution » qui s’avère ne plus être une stratégie pertinente. En effet, le consommateur ne souhaite pas que le magasin qu’il fréquente lui rappelle sa situation, sa condition. On le voit dans les enquêtes, la consommation est un moment de plaisir et d’enthousiasme. On sort de cette approche purement discount.
Pour la vision projective : quels sont les 3 principaux enjeux auxquels nous devons faire face ? Et, quelles orientations doivent prendre les acteurs pour relever ces défis de consommation ?
Les tendances ayant structurées les 10 dernières années sont celles qui vont structurer les 10 prochaines. En effet, en matière alimentaire il n’y pas de rupture. Nous sommes sur des changements longs avec des tendances qui évoluent très lentement.
- Demain, la place des GMS face aux petits producteurs, drive, magasins spécialisés. C’est indéniable, les consommateurs se tournent de plus en plus vers du commerce de précision où le Spécialiste est privilégié face au commerce de masse/généraliste. Néanmoins, la GMS demeure le circuit dominant.
On observe un mouvement d’affaiblissement lent mais inéluctable du circuit dominant avec des acteurs qui s’orientent, on le voit bien, vers des modèles de plus en plus spécialisés : comme Carrefour bio par exemple. La fragmentation de la consommation va se poursuivre !
- Demain, donner de bonnes raisons aux consommateurs de se déplacer. Les magasins deviennent des lieux de vie avec espace de restauration. Mais aussi de l’expérientiel /évènementiel avec des concept shop-in-shop, et des magasins entièrement automatisés.
Quel impact a le Nutri-score sur les innovations des biens de consommation ?
- Le Nutri-score gagne du terrain et le secteur de l’agroalimentaire s’en voit bousculé. C’est ce que confirment les différentes études menées (Nielsen, Oqali et Scan-up sur les plats cuisinés).
- Dès lors que l’on crée les conditions de la transparence, on améliore la proposition de valeur pour le client. Si le Nutri-score n’existait pas, l’évolution qu’a présentée récemment l’étude Scan Up sur les plats cuisinés ne se verrait pas. On y observe alors que sur les 100 plats cuisinés lancés avant 2010, 37 % étaient notés B. En 2020, on passe donc à 46 % des produits ayant la note B.
On peut donc se demander qui organise la transparence ? Yuka est un acteur privé semble combler un vide. Cette application permet de créer les conditions de la transparence et un cercle vertueux d’amélioration permanente. Ensuite, c’est de la responsabilité de chacun de travailler sur sa propre transparence.
Face à la profusion des applications, d’aide au choix alimentaire, il faut accepter l’idée que profusion = confusion. Le temps est ainsi l’allié pour faire le tri dans tous ces nouveaux services. Dans cet écosystème, la Note globale a pour moi un vrai potentiel car elle rassemble un collectif d’acteurs différents. Ils sont unis autour d’un même objectif : améliorer la performance sociétale des produits, éclairer les consommateurs et restaurer la confiance.
Cette très grande progressivité est donc multifactorielle. Elle est rendue possible avec dimension technologique évidemment mais aussi sociologique : curiosité du consommateur qui souhaite se réapproprier sa consommation.
On observe ainsi l’émergence des marques Digital native qui donnent le tempo. Leur crédo : repositionner et renouveler le genre du discours marketing avec, à la genèse de ces changements, des marques comme Michel & Augustin.
Vous souhaitez plus d’informations sur ces tendances structurantes de notre consommation ?Consultez la tendance #4 de notre Carnet des Tendances 2020/2022 : « Quand les métiers de la nutrition-santé convergent » 👉
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