Grande distribution et nutrition : la course aux engagements est lancée !

Distribution et nutrition ? Les enseignes de GMS sont au cœur du modèle alimentaire de la plupart des Français. Points de contact direct avec les consommateurs, elles constituent une clé d’entrée majeure pour parler de nutrition et de mieux-manger au plus grand nombre. Comment les enseignes de grande distribution répondent-elles aux attentes des consommateurs pour une meilleure alimentation ? Quelles actions concrètes mettent-elles en place, en lien avec le mieux-manger ? Faisons le point sur les engagements nutrition des enseignes de la grande distribution.

Quelles attentes de la part des consommateurs pour la grande distribution ?

Dans quel contexte évolue-t-on ?

La grande distribution fait partie intégrante du quotidien des Français : 98 % d’entre eux déclarent y réaliser au moins une partie de leurs achats¹. Il paraît donc logique que près de la moitié des Français classent ce secteur parmi ceux où il est le plus important que les acteurs soient responsables². Dans ce classement, la grande distribution arrive en deuxième position, juste derrière les industriels de l’agroalimentaire (60 %). Pas de doute donc, les Français veulent manger plus responsable, ils ont entamé leur transition alimentaire.

Débutée avant la pandémie de Covid-19, la transition alimentaire n’a fait que s’accélérer ces deux dernières années. Cela se répercute sur les achats des Français : davantage de produits végétaux, clean label, ou encore issus des circuits courts et de proximité. De plus, d’autres problématiques viennent s’ajouter à celle de la transition alimentaire. Depuis le début de l’année 2022, le sujet de l’inflation a pris beaucoup d’ampleur et a mis en exergue la grande question de l’accessibilité nutritionnelle : comment rendre accessible à tous une alimentation équilibrée et de qualité ?

C’est dans ce contexte que les engagements nutrition des enseignes de la grande distribution prennent toute leur importance. Reconnues pour être plus accessibles que les marques nationales, les marques de distributeur (MDD) se doivent d’être un support à l’accessibilité nutritionnelle. Depuis 5 ans, les produits de MDD ont une meilleure image aux yeux des consommateurs, ils sont ainsi de plus en plus nombreux à les intégrer dans leurs achats du quotidien. Il est donc nécessaire que les engagements nutrition des enseignes continuent de se renforcer afin de proposer, à tous, des produits plus vertueux.

Distribution et nutrition, où en est-on ?

Les enseignes de grande distribution ont un rôle primordial à jouer dans l’éducation nutritionnelle des consommateurs. En effet, même si le sujet de la nutrition s’est bien démocratisé ces dernières années, tout n’est pas encore acquis. Un travail de pédagogie reste à mener auprès des consommateurs. Pour faire les meilleurs choix alimentaires ils ont, plus que jamais, besoin d’informations claires et de transparence. Au contact direct des clients, les enseignes font ainsi partie des interlocuteurs clés pour leur transmettre les bonnes pratiques alimentaires. La majorité d’entre elles a d’ailleurs déjà entamé des démarches nutrition-santé depuis plusieurs années. Dans l’ensemble, les engagements nutrition des enseignes de la grande distribution s’articulent autour de deux grands axes.

Premier axe d’engagement sur le sujet distribution et nutrition : l’amélioration de l’offre produits de MDD

Il existe trois leviers principaux pour l’amélioration de l’offre produits de MDD :

• l’amélioration des valeurs nutritionnelles
• la suppression de substances controversées
• et le développement de gammes dédiées au mieux-manger

De nombreuses enseignes ont d’ores et déjà lancé un travail d’amélioration de la composition de leurs produits existants, qu’il s’agisse de les enrichir en fibres ou en protéines ou bien de réduire leurs teneurs en sucres, sel et acides gras saturés. Par exemple, dans le cadre de sa démarche « Mieux Manger », Intermarché a déjà revu et optimisé la composition de 2 300 produits à marque propre. Et l’enseigne ne s’arrêtera pas en si bon chemin puisqu’elle s’est fixé l’objectif d’atteindre 6 500 produits à la composition nutritionnelle améliorée d’ici 2025. Un travail colossal.

Autre levier d’amélioration de l’offre produit de MDD : l’élimination des substances controversées afin de proposer des recettes plus « cleans ». Sur ce créneau, Système U a été précurseur en lançant, dès 2012, une démarche de retrait des substances controversées de ses produits à marque propre. Un important travail de reformulation a permis à l’enseigne de se débarrasser de plus de 90 substances controversées (additifs, pesticides…). Système U a même lancé en 2017 une application de scan alimentaire appelée « Y a quoi là-dedans ». Cette application permettait de décrypter les étiquettes des produits et mettre en évidence les substances controversées. Une initiative innovante pour l’époque. Dommage pour Système U, l’application Yuka est née la même année. Inutile de préciser laquelle des deux a eu le plus de succès et a dépassé les 10 millions d’utilisateurs en 2019, puis le double en 2021.

Yuka est ainsi devenue la référence du décryptage alimentaire, que ce soit auprès des consommateurs ou bien des professionnels de l’agroalimentaire. Marques nationales et MDD l’utilisent désormais, en complément du Nutri-Score, comme référentiel pour fixer les objectifs d’amélioration nutritionnelle de leurs produits. Un travail indispensable pour rester compétitifs lorsque l’on sait qu’à l’achat² :

• 77 % des Français déclarent être influencés par la composition des produits
• 57 % par le Nutri-Score
• 45 % par les avis et scores sur les applications nutritionnelles

Au-delà de l’élimination des substances controversées, de nombreux acteurs de la grande distribution ont entamé des démarches d’élargissement de leur offre de produits associés à la promotion du mieux-manger. On compte notamment parmi ces produits les gammes bio, qui prennent de plus en plus d’espace dans les rayons, mais également les gammes de produits végétaux. D’après Kantar WorldPanel, 49 % des Français se déclaraient flexitariens en 2021. Ainsi, plusieurs enseignes se sont engagées à élargir leur gamme d’alternatives aux produits animaux pour répondre à leurs nouvelles attentes. L’objectif est donc de proposer aux consommateurs des produits plus végétaux et équilibrés sur le plan nutritionnel.

Deuxième axe d’engagements nutrition des enseignes : l’éducation nutritionnelle des consommateurs

Deux tiers des Français se rendent régulièrement en grande surface. Les points de vente sont donc des points de contact qu’une enseigne ne doit pas négliger dans sa communication. Une vraie opportunité pour mettre en place un ensemble d’actions de promotion en faveur du mieux-manger :

• Lidl distribue des prospectus en rayon mis au point avec une diététicienne, contenant des conseils nutritionnels.
• E. Leclerc a joué la carte de la transparence en apposant le Nutri-Score sur 100 % des produits Marque Repère. L’idée est de permettre au consommateur de redevenir maitre de son alimentation et de sa santé en lui donnant la possibilité de faire simplement les choix les plus sains.
• Système U organise des opérations « Fruit et légumes à prix coûtant ». L’enseigne s’engage ainsi, à la fois sur la promotion du mieux-manger et la défense du pouvoir d’achat. D’une pierre deux coups. Un double engagement pertinent lorsque l’on sait que l’accessibilité à une alimentation de qualité est aujourd’hui problématique. Et l’enseigne ne s’est pas contentée de mettre en place cette opération, elle communique à son sujet à l’aide d’un spot TV. Dans un contexte où près de ¾ des Français pensent que les marques ne communiquent pas assez sur leurs engagements[2], Système U a tout compris. Certes, il est important de s’engager et de concrétiser ses engagements mais aussi le faire savoir !
• Casino a mis en place son baromètre de saisonnalité des fruits et légumes. L’objectif derrière cette démarche est d’apporter une information claire et pédagogique aux clients afin de les accompagner vers des achats plus responsables.
• Jusque dans ses points de vente digitaux, Carrefour pousse le consommateur à faire les choix les plus sains (et durables). Sur son site e-commerce, l’enseigne a mis en place un outil proposant des alternatives plus saines aux sélectionnées. Le tout sans promouvoir les produits de marque Carrefour avant les autres, une démarche très honnête !

Pour renforcer leur impact, certaines enseignes complètent leurs actions de promotion du mieux-manger en magasin avec plan de communication digitale. Site internet et/ou réseaux sociaux dédiés, l’idée est ainsi de poursuivre la communication au-delà du point de vente, jusque chez le consommateur. Lidl par exemple, a beaucoup misé sur la communication digitale en mettant notamment en place :

• Un site dédié proposant des idées recettes faciles, abordables et de saison
• Une rubrique Nutrition intégrée directement sur le blog du site Lidl, avec des conseils pour mieux manger au quotidien, etc.

Distribution et nutrition en GMS : 4 bonnes pratiques pour inspiration

#1. Un programme d’engagements construit et structuré

Si vous ne parvenez pas à faire passer vos messages auprès des consommateurs, c’est peut-être qu’ils sont trop nombreux pour être retenus. Pour éviter cela, une solution : mettre en place un programme bien structuré, articulé autour d’un fil rouge de communication clair.

Le programme Act for Food de Carrefour en est un très bon exemple. Avec ce programme découpé en 20 actes promouvant une alimentation meilleure pour l’Homme et pour la planète, Carrefour se positionne comme le leader mondial de la transition alimentaire. L’enseigne est allée au bout de la démarche en misant aussi sur le digital avec son site internet dédié au programme. Le consommateur a ainsi accès à l’ensemble des engagements du programme, l’enseigne gagne des points non seulement sur le plan des engagements mais également sur la transparence !

#2. Un comité d’experts pour cautionner la démarche

C’est un fait, les consommateurs sont méfiants, ils ont du mal à faire confiance aux acteurs de l’agro-alimentaire. Alors comment gagner en crédibilité ? Pour les rassurer, rien de tel que d’apporter une caution externe à votre démarche en s’entourant d’experts. Plusieurs enseignes ont déjà passé le pas :

• Le groupe Casino a mis en place un Comité Nutrition Santé en 2010. Composé d’experts scientifiques indépendants (endocrinologues, nutritionnistes, agronomes…), ce comité se réunit 4 fois par an pour analyser les tendances scientifiques et les attentes consommateurs. A partir de ces analyses, le comité émet ensuite des recommandations pour le développement des futurs produits de la marque.
• Auchan a pris le parti d’un soutien externe très scientifique en cocréant le programme « Mieux-manger » avec l’Institut Pasteur de Lille. L’objectif : aider les consommateurs à acquérir de meilleures habitudes alimentaires.
• Un vrai coup de cœur de notre côté pour le Comité d’Orientation Alimentaire créé en 2018 par Carrefour dans le cadre du programme Act for Food. La véritable force de ce comité ? Il est composé de 7 experts issus de domaines différents, tous reconnus pour leur implication sur la question de la transition alimentaire. Parmi eux, Emmanuel Faber (ex-PDG de Danone), Caroline Robert (cancérologue), Jean Imbert (chef), ou encore François Mandin (agriculteur). Des expertises complémentaires qui fonctionnent en synergie pour faire émerger les futurs engagements Act For Food.

#3. Une approche pédagogique multicanale

Pour une communication efficace, deux choses nous paraissent essentielles. Tout d’abord, trouver le bon niveau de discours : adopter un ton sérieux (pour ne pas perdre en crédibilité) mais pas ennuyant ! Et deuxièmement, adapter son discours à plusieurs cibles. En somme, adopter une approche pédagogique multicanale afin de diversifier les points de contact pour toucher une cible la plus large possible.

C’est exactement la stratégie adoptée par Lidl pour communiquer sur ses engagements nutrition : démultiplier les points de contact pour sensibiliser un plus grand nombre de consommateurs. Voici quelques exemples d’actions :

• En magasin : distribution de flyers de conseils nutritionnels mis au point par une diététicienne.
• Sur les réseaux sociaux : diffusion de la web-série « L’entraînement commence à table » mettant en scène Nikola Karabatic, joueur français de handball de renommée mondiale.
• Sur Yuka : Lidl a été la première MDD à mettre à disposition des consommateurs les informations nutritionnelles de l’ensemble de ses produits.
• Sur YouTube : lancement de la chaîne Lidl Cuisine en partenariat avec plusieurs chefs influenceurs. Une jolie réussite puisque la chaîne compte aujourd’hui près de 300k abonnés !

En bref, une démarche de promotion du mieux-manger pédagogique, ludique et accessible à tous, y compris aux consommateurs les plus jeunes.

#4. Agir de l’intérieur en impliquant les employés au maximum

Comment sensibiliser ses clients au mieux-manger lorsque ce n’est pas son cœur de métier ? Pour nous la réponse est simple : on forme ses équipes ! Casino l’a bien compris, pour convaincre, il est plus facile d’être convaincu. C’est pourquoi l’enseigne a décidé de mettre la formation et la sensibilisation de ses employés au cœur de sa démarche nutrition, avec :

• La mise en place d’une formation digitale pour acquérir un socle de connaissances de base en nutrition
• L’organisation de conférences de sensibilisation à destination des collaborateurs
• La proposition d’une prise en charge nutritionnelle des employés

Si certaines enseignes se sont déjà imposées comme acteurs incontournables de promotion du mieux-manger, nous gagnerions à ce que ces pratiques s’accélèrent et se démocratisent. Reformulation de produits, pédagogie auprès des consommateurs, formation des employés à la nutrition… Autant de possibilités pour les enseignes d’agir positivement et à grande échelle pour notre santé.

Pour poursuivre vos lectures sur le sujet « distribution et nutrition », nous vous recommandons cet article.

🥝 Partagez nos articles avec le #CultureNutrition

Crédits photos: #494909426 – ©Syda Productions – stock.adobe.com

1. Étude Ipsos pour L’Observatoire E. Leclerc des Nouvelles Consommations – Janvier 2022
2. Infopro Digital Études pour Imediacenter et LSA. « Sustainable Brands : les Français et les marques, une relation durable ? ». 2022