Détrompez-vous ! Sweet Dreams ne sont pas (que) les premières notes d’un tube des années 80 ni la dernière infusion pour vous aider à tomber dans les bras de Morphée. Ce sont des céréales, à consommer le soir dans une routine d’endormissement. Intrigué ? Alors direction les Etats-Unis pour découvrir cette innovation, parfaite illustration de la transition nutraceutique des acteurs du food.
Sweet Dreams, une recette à la promesse sommeil
L’entreprise Post Consumer Brands, derrière un bol de céréales sur cinq aux Etats-Unis, lance Sweet Dreams. Deux références de céréales spécialement formulées pour accompagner la routine d’endormissement et propices à une bonne nuit de sommeil. Un positionnement malin lorsque l’on sait que 30 % des américains souffrent de troubles du sommeil[1].
Les deux références sont composées de céréales complètes, un mélange de plantes reconnues pour les propriétés sommeil ainsi que des vitamines et minéraux rattachés à la sphère du sommeil :
- Blueberry Midnight : myrtille, lavande et camomille, zinc, acide folique, vitamine B et E
- Honey Moonglow : miel, vanille, lavande, camomille, zinc, acide folique, vitamine B et E
Du côté du packaging, des tons doux et un graphique évocateur du sommeil permettent de comprendre le positionnement du produit en un seul coup d’œil. Un avantage merchandising, pour ces paquets qui se sont fait une place dans les rayons des « grocery stores » un peu partout sur le territoire américain !
Quand le food rencontre la nutraceutique
En proposant des céréales fonctionnelles aux ingrédients reconnus dans l’univers des compléments alimentaires pour leurs bénéfices sur le sommeil et l’endormissement, Sweet Dreams s’ancre complètement dans la tendance de la transition nutraceutique. Si vous êtes un lecteur régulier, vous la connaissez déjà, pour tous les autres, on vous explique tout par ici 👇
Mais le concept ne serait pas complètement abouti si la marque ne s’intégrait pas dans une véritable routine. Et c’est chose, faite, puisqu’elle explicite au dos de son packaging les étapes conseillées pour s’endormir en douceur.
Sweet Dreams, la solution rêvée ?
Post Consumer Brands, avec une position de leader de premier plan sur le marché des céréales, a toute la légitimité pour innover en répondant à une attente forte des consommateurs américains : bien dormir. En proposant les premières céréales « ready-to-eat » d’une routine sommeil, ce lancement constitue un axe de différenciation vers le monde de la nutraceutique intéressant pour le groupe.
Pourrait-on imaginer un tel produit traverser l’Atlantique pour rejoindre nos rayons ? Si la transition nutraceutique est une réalité sur les marchés européens et français, on peut se poser la question de l’usage. Nous n’avons (globalement) pas l’habitude de consommer des céréales le soir, à l’inverse des Américains qui sont friands de leur « late-night snack » ! Il est donc peu probable de voir ce type de produit débarquer dans nos caddies.
Dans un contexte d’inflation galopante, se pose également la problématique de l’accessibilité des produits (trop) fonctionnels. Car « bien manger », de manière saine et équilibrée, n’est pas à la portée de toutes les bourses. Innover, oui, fonctionnaliser, aussi, mais sans oublier qu’une alimentation à deux vitesses n’est pas une solution !
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Crédits photos : #310941636 – ©netrun78 – stock.adobe.com / Post Consumer Brands
[1] Di H, Guo Y, Daghlas I, et al. Evaluation of Sleep Habits and Disturbances Among US Adults, 2017-2020. JAMA Netw Open. 2022;5(11):e2240788. doi:10.1001/jamanetworkopen.2022.40788
