Marque emblématique des fromages frais tartinables, Philadephia est sorti en version végétale en décembre dernier. Avec succès, puisque la marque se décline désormais en plant based sur tout le territoire nord-américain, en trois références. Propriété de Kraft Heinz, Philadelphia est la première marque à déployer son fromage végétal auprès du grand public, le signe que la tendance de la végétalisation s’enracine, autant dans les produits que dans les esprits.
Philadelphia plant based, la suite après un coup d’essai réussi
Nous en parlions en début d’année : le lancement des grands classiques des fromages frais en version végétale amorçait une suite, et c’est Philadelphia qui prend la main. Testée sur un territoire restreint dans un premier temps, dans sa version « Original », la déclinaison végétale du fromage frais passe un nouveau cap.
Propriété du groupe Kraft Heinz en Amérique du Nord – elle appartient à Mondelez pour le reste du monde -, le fromage à tartiner est désormais disponible dans tous les Etats-Unis et devient accessible à toutes et tous. Cela correspond à la volonté du groupe mais aussi à une tendance de consommation, relevée par Robert Scott, président de la R&D, cité dans le communiqué de lancement : « Le tartinable à base de plantes fournit non seulement une solution qui reflète le goût et la texture de notre marque emblématique de Philadelphia, mais elle renforce également le pari de Kraft Heinz de proposer au grand public des offres à base de plantes. »
Une composition pour trois références
Du côté de la composition, cette version végétale est à base d’eau, d’huile de coco, d’amidon de maïs modifié et protéine de féverole. Outre l’Original, elle est proposée aromatisée à la fraise et à l’oignon/ciboulette.
Les packagings restent fidèles à l’identité de la marque, avec leur fond gris – un brin tristounet ? – et se distinguent par un couvercle vert très « plante ». En termes de prix, le plant based s’affiche à 2 dollars de plus que sa cousine d’origine laitière.
On reste en famille, donc, et c’est précisément cette dimension qui est intéressante. En effet, Philadelphia est la première marque déclinée en version végétale auprès du grand public et, en faisant le choix de rester dans sa gamme, Kraft Heinz place l’alternative végétale dans une sorte de « normalité ». En bénéficiant, aussi, d’une notoriété très forte : la marque est leader sur son segment, avec 69 % de parts de marché.
Cette extension de gamme sur le territoire s’appuie, par ailleurs, sur des premiers résultats jugés probants : avec 70 % des consommateurs interrogés par la marque ayant déclaré que le Philadelphia plant based avait dépassé leurs attentes, l’Original s’est classé au quatrième rang des fromages frais les plus consommés dans la zone initiale de lancement.
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