Joker dévoile son jeu : la nouvelle gamme Fraich+
La marque française emblématique des jus de fruits dévoile deux nouveaux produits lors de son changement de positionnement. Joker choisit d’ajouter des légumes à ses jus de fruits pour aboutir à une nouvelle gamme, Fraich+ :
- Un jus Pomme-Fraise-Tomate contenant 7,9 grammes de sucre pour 100 mL.
- Un jus Pomme-Orange-Courge contenant 9,6 grammes de sucre pour 100 mL.
Ces deux nouveaux jus sont accompagnés d’un nouveau logo. Joker garde les couleurs emblématiques de la marque, mais opte pour un design plus épuré. La marque fait aussi le choix d’abandonner le chapeau de fou du roi et le remplace par 3 feuilles vertes assumant son nouveau positionnement d’expert de la nutrition végétale. Ce n’est pas pour autant que la marque en perd l’aspect comique puisque le groupe Eckes-Granini annonce une future campagne de communication qui s’adresse avec humour au consommateur.
Joker ne néglige pas non plus la durabilité puisque les nouveaux produits porteront la mention « engagé ». Joker veut mettre en avant son engagement RSE et celui du groupe Eckes-Granini puisque la filiale française s’est donné pour objectif d’utiliser exclusivement des fruits issus de l’agriculture durable d’ici 2030.
Joker change de camp et se dirige vers la santé
Spécialisée depuis sa création en 1936 dans les jus de fruits, Joker marque un tournant dans son image de marque en intégrant des légumes à ses jus. Mais pourquoi est-ce si intéressant ?
L’ajout d’un légume dans la composition leur a permis de réduire de 13 % la teneur en sucre du produit fini en comparaison à leur homologue « Pur Jus » de fruits. À l’heure actuelle, les jus de fruits sont considérés comme des boissons sucrées par les institutions publiques. Manger-Bouger conseille de « limiter le plus possible les jus de fruits, quels qu’ils soient ». La raison principale est la teneur élevée en sucre.
En plus de réduire la teneur en sucre, l’ajout d’un légume permet à Joker de faire migrer ses jus d’un positionnement plaisir à un positionnement santé, affirmant son expertise dans la nutrition végétale.
Ce glissement de positionnement a d’ailleurs été initié par la gamme « Les Bien Faits » de Joker, une gamme qui met en avant des bienfaits fonctionnels. Cette gamme a aussi été suivie de la gamme « Shots » soulignant des bénéfices similaires. La gamme Fraich+ ne fait que suivre la direction santé empruntée il y a 2 ans par Joker en franchissant le cap des légumes.
Le choix des légumes n’est pas une nouveauté au sein du groupe Eckes-Granini. C’est Pago, une marque du groupe, qui a donné le coup d’envoi avec l’ajout de carotte dans ses jus & nectars.
Un changement stratégique
En 2022, L’Institut Nielsen, sort une étude montrant que le marché français du jus de fruits baisse de 3 % chaque année depuis 2015. Les Français consomment de moins en moins de jus de fruits et cette tendance est encouragée par les institutions publiques. Malheureusement, si la consommation des jus de fruits baisse, celles des softs drinks (incluant les sodas, les boissons énergétiques, les colas etc.), elle, augmente. D’après l’étude du Xerfi sur la fabrication et le marché des soft drinks et jus sortie en 2023, la consommation des ménages en soft drinks augmente depuis 2020. Sans oublier que la bouteille Coca-Cola d’1,75 L est le 3ème produit le plus acheté en France, bien devant n’importe quel jus de fruit. En bref les Français se tournent plus facilement vers les sodas que vers les jus de fruits pour se faire plaisir.
Le groupe Eckes-Granini aurait-il fait le même constat et choisi de se repositionner de « plaisir » à « santé » ? Peut-être que, Granini, la marque internationale du groupe confirmera cette direction.
En attendant, nous ne pouvons qu’avoir hâte de découvrir la campagne de communication de Joker qui devrait bientôt être lancée et « adressée avec humour ». Nous espérons qu’elle portera ses fruits.
Un article rédigé avec Adrien Gombert, assistant chef de projet. Merci à lui !
Crédits photos: #427186363 – ©monticellllo – stock.adobe.com | Photos Eckes-Granini
