Une campagne Monoprix qui a rendu hommage à la longévité et à la sagesse
Dévoilée au printemps dernier, cette campagne de Monoprix a été une bouffée d’air frais. Au lieu de choisir des visages jeunes et familiers comme « Léo, Jessie ou Camille », la marque a opté pour Léna, 102 ans, et Gilles 100 ans. « Nous nous sommes intéressés à ce qu’il y avait dans leur panier et nous avons établi 650 produits variés pour mieux consommer au quotidien, » explique Monoprix. Résultat : une campagne qui a communiqué sur une promotion portant sur l’ensemble des produits issus de l’observation de ces paniers, qui reflètent les choix de ces super-séniors.
Léna, vivant sur la Côte d’Azur, et Gilles, habitant de Paris, sont les véritables vedettes de cette campagne. Leur expérience de vie et leur sagesse apportent une dimension humaine et authentique à l’offre de Monoprix, qui insiste : « Ceux qui nous influencent, c’est eux. »
Avec cette campagne, Monoprix ne se contente pas de promouvoir des produits en promotion. Elle met en lumière l’importance de consommer mieux, en s’inspirant des choix de vie de personnes qui ont traversé des décennies de changements sociaux et économiques.
La place des seniors dans la publicité : une évolution nécessaire
Cette campagne Monoprix s’inscrit dans un contexte où la représentation des seniors dans la publicité a parfois été critiquée pour ses stéréotypes et son âgisme, mais qui aujourd’hui tend à montrer une nouvelle image.
L’âgisme, ou discrimination basée sur l’âge, se manifeste par une représentation des seniors sous l’angle de la fragilité et incarnés comme déconnectés des réalités modernes, ce qui en fait une population souvent moins représentée.
Une étude de Dentsu et Les Echos, Le Parisien Médias révèle que les seniors sont fréquemment perçus à travers ce prisme réducteur. Pourtant, les seniors d’aujourd’hui sont très éloignés de l’image que l’on s’en fait, qui s’avère… datée ! Ainsi, et toujours selon cette étude, dans la catégorie récemment dénommée des « silver surfers » (âgés de 45 à 75 ans et plus), ils et elles sont 80 % a être adeptes du paiement sans contact et 81 % à acheter sur des sites e-commerce.
La campagne Monoprix surfe sur cette réalité : Léna et Gilles sont actifs, connectés et en phase avec les tendances de la société contemporaine. C’est l’objet de ce coup de cœur com : cette campagne offre une alternative rafraîchissante à ces stéréotypes en mettant en avant des seniors dynamiques et influents. Et pas n’importe quels seniors puisqu’ils sont de l’ultime génération « référencée », la Génération T, celles de 75 et plus.
Un peu plus d’authenticité, un peu moins d’idéalisation
Cette démarche s’inscrit dans une tendance plus large, observée ces dernières années, où les marques choisissent de s’appuyer sur des représentations plus authentiques et moins idéalisées. Un choix marketing, bien sur, qui permet de « crédibiliser la marque grâce à l’expérience liée au vécu des seniors. En effet, les seniors ont une longue expérience de consommation, ce qui leur procure une réelle expertise. », comme l’explique la brillante étude « Mannequins séniors, que du bonheur ! », publiée sur The Conversation, mais pas seulement. Car c’est aussi un choix qui illustre avec un peu plus d’ouverture que précédemment la société dans laquelle nous vivons.
Ce mouvement se retrouve d’ailleurs dans le secteur de la mode, où des modèles aux morphologies plus variées sont mis en avant. C’est le cas de la marque de lingerie Savage x Fenty qui, en 2018, a lancé une campagne inclusive présentant des mannequins aux formes qui bousculent les « normes » traditionnelles.
Dans le secteur de la cosmétique, des marques comme Caudalie mettent en lumière des visages féminins avec de l’acné pour le lancement de leur dernier produit Vinopure contre les imperfections. Citons également Omum, qui communique sur son complément alimentaire dédié à la péri-ménopause et à la ménopause avec une modèle quinquagénaire. Et n’oublions pas Dove, marque cosmétique pionnière en matière de représentation de la diversité des corps féminins.
Même des secteurs moins attendus, comme l’alimentation, trouvent maintenant des façons innovantes de promouvoir des valeurs d’inclusivité. C’est notamment le cas d’Interfel avec sa campagne « Les Fruits et Légumes Frais, c’est jamais trop », qui associe des images de fruits et légumes à des slogans encourageant l’acceptation de la diversité et l’authenticité. Par exemple, on y trouve des phrases comme « jamais trop ridée » sur une image de coque de noix, ou encore « jamais trop mûre » sur une image de figue.
Ces exemples témoignent d’une évolution vers plus de réalité et d’inclusivité dans la communication marketing, à travers divers secteurs.
Le marché des seniors en pleine expansion
Avec 15 millions de seniors en France, représentant 26 % de la population, cette tranche démographique est en constante augmentation et devrait atteindre 20 millions d’ici 2030. Les enjeux économiques sont considérables : 60 % de la hausse de la consommation en Europe de l’Ouest sera induite par les seniors de plus de 60 ans en 2030.
Aujourd’hui déjà, les seniors représentent une part non négligeable des dépenses dans de nombreux secteurs : 57 % dans la santé, 53 % dans l’alimentation, 49 % dans la culture et 50 % pour l’électroménager1. La campagne Monoprix, en mettant en avant des clients centenaires, adresse un message fort et inclusif à cette part croissante de la population.
Une campagne Monoprix qui a tout compris
Monoprix a donc fait un joli coup avec cette campagne qui non seulement prouvait une offre commerciale alléchante, mais a également participé à la redéfinition progressive de la place des seniors dans la publicité. En célébrant Léna et Gilles, cette campagne Monoprix a misé sur le fait que la sagesse et l’expérience sont des valeurs ajoutées précieuses, incitant tous les consommateurs à mieux consommer au quotidien. Une leçon de marketing inspirante, qui influencera peut-être d’autres marques à suivre cette voie inclusive et authentique, quel que soit le secteur d’activité.
Un article rédigé avec Camille Beaulieu, assistante cheffe de projet, merci à elle !
